I visitatori di un sito web sono coloro che hanno volontariamente, per caso o per errore, ordinato al browser di indirizzarsi . Naturalmente un sito comprende numerose pagine e la visita può essere iniziata da una qualunque di esse, e non obbligatoriamente dalla pagina principale. Chi "visita" d.m.l.r. ha selezionato il seguente indirizzo: http://space.tin.it/economia/rdondi/nomefile.html.
Per saperne di più sulle motivazioni della visita, ho chiesto ai "visitatori" più interessati di spiegare come erano venuti a conoscenza del sito d.m.l.r. e da queste risposte ho tratto le seguenti indicazioni.
83% dei rispondenti ha saputo del sito dai motori di ricerca;
8% da persone (colleghi, amici)
4% da indicazioni presso altri siti;
5% non ha risposto a questo quesito, pur inviando il modulo di risposta.
Fra quelli che hanno risposto, il 75% ha inviato anche la richiesta di sottoscrizione della newsletter mensile, che accoglie questo articolo. Inoltre, attraverso i commenti spontanei, è possibile valutare nel 16-17% il numero dei visitatori che ritornano periodicamente sul sito per aggiornarsi sui suoi contenuti.
Il feedback, ossia il meccanismo di risposta attivato dai moduli on-line, crea valore informativo. In primo luogo, indica se le azioni intraprese per la diffusione del sito hanno prodotto un numero di contatti adeguato all'investimento dedicato allo scopo. Secondo, se la distribuzione di frequenza delle risposte si concentra su alcuni strumenti promozionali piuttosto che altri. Terzo, se gli strumenti a più alta resa in termini di contatti attivati, sono sufficienti a promuovere il sito o se in prospettiva dovranno essere affiancati da altri mezzi meno sfruttati o del tutto ignorati finora.
Questa verifica statistica è - più o meno - quello che deve essere fatto ogni volta che si attivano delle azioni promozionali su W.W.W., per verificarne l'efficacia in termini di visitatori del sito (generici, occasionali, abituali, interessati). A differenza delle rilevazioni statistiche, vedi parte I, le risposte personali sono qualitativamente più interessanti per comprendere le motivazioni alla visita del sito e l'interesse suscitato dai contenuti proposti.
(Ringrazio tutti i rispondenti per avere contribuito alla stesura dell'articolo). 

"Direct marketing è una strategia di impresa, una visione di come una società crea e conserva clienti".
I modelli previsionali possono anche essere usati per qualificare e segmentare le posizioni di testa nelle vendite. Piuttosto che contare sulla casualità nel separare i clienti potenziali in posizioni arretrate e mature, i dati dei clienti esistenti possono essere analizzati per determinare i criteri precisi che separeranno i "sospetti" dai veri "potenziali". Una volta che i dati sono assemblati, un campione è stato creato; modelli accurati sono stati costruiti a partire da poche fino a diverse migliaia di osservazioni. Il campione è diviso in due metà: una è usata per lo sviluppo del modello; l'altra per convalidarlo. Il campione da sviluppare è elaborato attraverso procedure statistiche che sono realizzate con il supporto di software specializzato. Una volta sviluppata l'equazione modello, essa è testata sul gruppo di convalida il cui comportamento è già conosciuto. Il modello è giudicato corretto se ha successo nel predeterminare il comportamento reale dei clienti nel campione di convalida. Predirre come reagirà un cliente consente di mirare gli sforzi di marketing più precisamente: sapere chi risponde di più al mailing, o chi viene meno ai pagamenti, o chi sia il più redditizio cliente può ovviamente fare una differenza significativa per il successo di un programma. TARGET ACCURATI FAVORISCONO PROFITTI MAGGIORI - perché un minor investimento viene speso per dare la caccia a clienti marginali, per comunicazioni non adeguate o spendendo risorse per raggiungere segmenti non profittevoli della clientela di base. 

"Mi costi, ma quanto mi costi?" domanda legittima per chi si collega ad internet per lo shopping. Bene, cominciamo a verificare i prezzi della connessione. Se Telecom Italia Net vuole mantenersi leader di mercato, praticherà i prezzi più bassi possibili nel tentativo  di sviluppare la quota di mercato. Prezzo del collegamento tipo "100ePiù", quello che serve per cominciare, Lire 150mila (+iva): prezzo pubblicizzato su periodici e stampa specializzata. E nel sito TIN? Magari c'è lo sconto per chi acquista direttamente dal fornitore, e ci scappa un prezzo più basso. Invece no, il prezzo ufficiale è lo stesso di cui sopra: la "company" ha scelto la linea della coerenza. Provo con i distributori, magari mischiano le carte. La catena MediaWorld, sugli scaffali, offre lo stesso abbonamento a Lire 89mila (iva inclusa), nella scatola "Plafond". Un'altra organizzazione al dettaglio, che pubblicizza il proprio listino su internet, lo propone a Lire 34800 (iva inclusa)! Per averlo occorre però acquistare un modem, quindi offre l'abbonamento come prezzo-civetta per promuovere i centri distribuzione diffusi sul territorio nazionale.
(www.centrohl.it/e7)
I libri si sono affermati nell' E-commerce. Che prezzi si trovano? Per la verifica scelgo dalla mia librera un titolo in inglese, edito da Random: è costato in negozio, un anno fa, Lire 16mila. Nel sito della casa editrice è catalogato a US$ 12.00, circa Lire 21600. E nel sito più conosciuto al mondo per la vendita di libri? C'è a US$ 9.60, circa Lire 17300, acquistabile online e consegnabile entro 24 ore. Il confronto coinvolge sistemi distributivi, valute e periodi diversi, e può risultare poco indicativo. Resta invece significativo il fatto di poter accedere a dati di prezzo praticamente senza limiti. Sempre su Amazon.com, oltre ai libri, si possono verificare titoli e prezzi dei dischi, altra merce di grande diffusione su internet. Nuovo CD di  proposto a US$ 10.48 invece di US$ 14.97, circa Lire 18mila. L'affiancare i due prezzi, quello ufficiale e quello ridotto, è una tecnica di promozione (sconto psicologico) molto diffusa. Lo stesso CD in un negozio italiano di dischi è acquistabile a Lire 38mila, in un ipermercato a Lire 31900. Per risparmiare il 50% ritornare su internet, aprire il conto e ordinare: i giorni di consegna sono indicati accanto al titolo.
(www.randomhouse.com)
Nel caso dei computer - prodotto logicamente "internet-oriented" - la possibilità di trovare prezzi per tutte le tasche è ampia. Si può fare riferimento al mercato U.S.A. per verifiche interessanti. Il caso: cartuccia ink-jet per stampa a colori Lire 69mila (iva inclusa) sulla piazza locale, nel grande centro commerciale, garanzia di convenienza e di assortimento. Lo stesso articolo sul mercato americano è venduto tra US$ 23.95 e US$ 39.95, tra Lire 43mila e Lire 72mila circa. Una forbice del 40% tra prezzo massimo e minimo (range). Da notare che la scuola di vendita americana dà molta importanza all'attrattiva dei prezzi con cifra finale dispari e immediatamente sotto all'unità di dollaro. La ricerca del migliore prezzo su rivenditore straniero - ma con vendita anche all'estero - è durata 2-3 minuti (quindi, il costo della ricerca è bene assorbibile). Il margine restante rispetto al prezzo locale deve bastare per il costo del trasporto.
(www.shopper.com/prdct/)
Tra le categorie di prodotto emergenti del commercio online, si possono annoverare gli alimentari? La sorpresa più interessante potrebbe essere costituita da primizie, specialità e gourmandise: ordinarli su internet per ottenere qualità eccellente a prezzi da largo consumo. La pratica del prezzo di prestigio applicato ai prodotti con valenze di lusso, escluderebbe questa possibilità. Al momento, io segnalo un'organizzazione di cultori del cibo che non vuole affidarsi alle consuete forme di comunicazione. La quota associativa - che altro non è che una particolare forma di prezzo - per partecipare alle loro iniziative, è verificabile su internet. I pagamenti possono essere fatti con carta di credito, oppure nelle forme del bonifico di c/c bancario o via c/c postale. Insomma, nessun problema per il Socio Ghiotto.
(www.slowfood.com)

I primi 12 numeri di DMLR*NEWS si sono ispirati agli insegnamenti tratti da casi personali ed aziendali diretti, ed alle seguenti letture e documentazioni:
Atti del seminario, Fundamentals of database marketing, Connexions Canada (1996)
Berruti Giuseppe, Il merchandising, Franco Angeli
Broadbent Simon, Il budget pubblicitario. Tecniche e metodi, Etaslibri (1990)
Cutlip Scott M. / Center Allen H., Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Franco Angeli
Kotler Philip, Marketing management I-II, Isedi (1986)
Mendini Alessandro & altri, La fabbrica estetica, F.A.O. Alessi Tendentse (1992)
Nelson Stephen, Internet con Windows® 95, Mondadori Informatica (1996)
Peattie Ken, Green marketing, M+E Handbooks (1992)
Polinoro Laura (a cura di), Rebus sic..., F.A.O. Centro Studi Alessi (1991)
Ray Deborah / Ray Eric, Html for dummies, Apogeo (1997)
Rugiadini Andrea, Organizzazione d¹impresa, Giuffrè Editore (1979)
Wilson Ralph, Web Marketing Today, Wilson Internet Services (1997).

Numeri arretrati disponibili all'url http://space.tin.it/economia/rdondi/dmlrnews.html:
No.10 (Giugno 98)
No.9 (Maggio 98)
No.8 (Aprile 98)
No.7 (Marzo 98)
No.6 (Febbraio 98). 

Sito Internet, http://space.tin.it/economia/rdondi/directform.html.
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