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(Published and translated here courtesy of the author)

"Using the 4 Ps of E-Mail Marketing" by STEFAN EYRAM
Original article.
Anyone who has studied marketing is aware of the four Ps. But did you know e-mail marketing has its own four Ps: permission, privacy, profiling and personalization?
E-mail is arguably the fastest-growing tool available to marketers. More than two-thirds of them use e-mail in some form. And though many marketers concede that their budgets are dwindling, they plan to spend more on e-mail in the coming year.
The reasons for its rising popularity are varied. Many see it as an efficient, cost-effective tool in an era of tight budgets. Overall, it costs less than traditional methods while consistently generating better response rates. Furthermore, e-mail can be tracked at every stage of a marketing campaign. Research also indicates that recipients prefer it over direct mail and other marketing vehicles when it is permission-based.
Permission. Permission is the key to e-mail marketing. What I mean by permission is receiving permission from the end user and keeping it. If you don't have explicit permission from recipients, you are spamming them. Most e-mail marketers do not spam.
But is e-mail permission what you are really looking for? Some lawmakers are considering permission and privacy laws that include all forms of marketing from direct mail to telemarketing.
In Ontario, for example, the government is proposing detailed privacy and personal-information legislation that would require all marketers to get permission before they collect personal information. Marketers would have to indicate to the consumer how they plan to use this personal information and what mechanism they have in place for consumers to reject this request if they wish. In effect, marketers would be required to receive "marketing permission." Fines could run as high as $100,000 per violation.
So what is likely to happen when dozens, perhaps hundreds, of marketers converge on the same consumer for marketing permission? My guess is that e-mail marketing fatigue will set in, leading to mass consumer rejection. So why wait for the legislators? Those who take the high road and get permission now will reap financial rewards later.
Privacy. Many e-mail marketers previously bundled the privacy issue with permission.
Though both are related, they are very different. Permission, as we have noted, is a request to receive personal information and an invitation to market products or services to individual consumers. Privacy is what e-mail marketers do with the personal information once they receive it and how they keep it private from prying eyes. With identity theft rising and the average person more concerned about privacy issues, organizations that consistently take the privacy high road will endear themselves to customers.
Every company that markets products and services should develop a clear, concise and easy-to-read privacy policy and then implement it. As an example, a national airline company recently contradicted its own privacy policy in the midst of a campaign to communicate that same privacy policy to its customers and other consumers. Not taking your privacy policy seriously can damage brands and corporate reputations.
Profiling. One reason e-mail is an effective marketing tool is its ability to collect data (demographic, psychographic, historical, etc.) and then implement programs to accommodate this information. In its simplest form, profiling is asking recipients about their preferences so marketers can provide them with relevant information and offers on products and services.
Keeping profiles simple is often the best rule of thumb. Essentially, marketers want to know who they are, what they want, how they want to be contacted and how often. It's also prudent to provide users with access to view and freely update their profile. Giving the end users control is far better than having them unsubscribe from your e-mails because you sent them something they did not want.
Use contests, questionnaires and polls to collect information, then aggregate the data with other sources including point-of-sale, order history, Web logs and e-mail metrics to create powerful customer and prospect profiles. Once assembled, analysis and computer modeling can help better understand the end user and create specific profiles such as most valuable customers or most active customers.
Personalization. This is where e-mail marketing really sparkles. You have permission. You have developed a best-of-class privacy policy. Your recipients like it and are comfortable with it. You have data and have profiled your customers and prospects.
Using your profile information and collected data, you know what each recipient wants, how they want it and when they want it. Through a properly orchestrated e-mail campaign, you can cost-effectively leverage this customer information with appropriate content that has the right message and the right offer to the right person at the right time.
Personalization doesn't mean sending the same message to your entire database and changing the opening line with "Dear <First Name>." In e-mail marketing there is no "one size fits all." E-mail gives you the capability to ensure that each person gets the personal treatment from your organization.
Experience has shown that e-mail marketers using personalization tend to have better open and response rates. They also have an easier time keeping the end user's permission.
The combination of permission, privacy, profiling and personalization will keep end users hooked on your company, your products and services, your messages and your success.
Stefan Eyram is the principal at RE-MARK: Results Marketing Group, a provider of customer acquisition and retention solutions utilizing emarketing and data-driven solutions. He is currently consulting with MethodMail, a Calgary-based full-service strategic e-mail marketing company and Slingshot Communications, a Toronto-based marketing and communications agency. A 15-year sales and marketing veteran Stefan has worked with Fortune 100 companies, founded a marketing services firm and been the Chief Marketing Officer for a dot com. He can be reached at or 905-827-4630 (toll-free 1-866-RE-MARK-1).
(Pubblicato e tradotto qui col permesso dell'autore)

"Usare le 4 P dell'E-Mail Marketing" di STEFAN EYRAM
Traduzione (Settembre 2002).
Chiunque abbia studiato marketing è al corrente delle 4 P. Ma sapevate che l'e-mail marketing ha le sue quattro P: permesso, privacy, profilazione e personalizzazione?
Si può sostenere che l'e-mail sia il mezzo a più rapida crescita a disposizione dei marketers. Oltre i due terzi di essi usa l'e-mail in qualche forma. E sebbene molti marketers ammettano che i loro budgets sono in diminuzione, prevedono di spendere di più per e-mail nel prossimo anno.
Le ragioni della sua crescente popolarità sono diverse. Molti la vedono come uno strumento efficiente, ed efficace, in un'era di budgets tirati. In complesso, costa meno dei metodi tradizionali mentre genera in modo consistente migliori tassi di risposta. Inoltre, l'e-mail si può verificare ad ogni stadio di una campagna di marketing. Le ricerche indicano anche che i destinatari la preferiscono al direct mail e ad altri veicoli quando essa è su base autorizzata.
Permesso. Il Permesso è la chiave dell'e-mail marketing. Quello che intendo per permesso è ricevere il permesso dall'utente finale e mantenerlo. Se non si ha un permesso esplicito dai riceventi, si sta facendo loro dello "spamming". La maggioranza degli e-mail marketers non usa lo "spam".
Ma il permesso di e-mail è quello che state davvero cercando? Certi legislatori stanno prendendo in esame leggi sul consenso e sulla privacy che includono tutte le forme di marketing dal direct mail al telemarketing.
In Ontario, per esempio, il governo sta proponendo una legislazione dettagliata su privacy e informazione personale che vorrebbe richiedere a tutti i marketers di ottenere il consenso prima che essi raccolgano informazioni personali. I marketers dovrebbero indicare al consumatore come intendono usare queste informazioni personali e che meccanismo hanno predisposto per i consumatori se vogliono respingere questa richiesta. In effetti, ai marketers sarebbe richiesto di ricevere il "marketing permission." Le multe potrebbero ammontare fino a $100,000 per la violazione.
Dunque che cosa è probabile che accada quando dozzine, forse centinaia, di marketers si rivolgeranno allo stesso consumatore per il permesso al marketing? Il mio parere è che entrerà in scena la stanchezza da e-mail marketing, portando al rifiuto di massa del consumatore. Allora perché attendere i legislatori? Quelli che prendono la strada maestra e ottengono ora il consenso raccoglieranno i frutti più avanti.
Privacy. Molti e-mail marketers si sono adeguati prima al problema della Privacy con il consenso.
Sebbene siano tutti e due in relazione, essi sono molto differenti. Permesso, come abbiamo notato, è una richiesta di ricevere informazioni personali e un invito a promuovere prodotti o servizi a consumatori individuali. Privacy è quello che gli e-mail marketers fanno con l'informazione personale una volta che la ricevono e come la mantengono protetta da sguardi indiscreti. Con il crescere del furto d'identità e la persona media sempre più preoccupata dei problemi della privacy, le organizzazioni che hanno intrapreso con convinzione la strada maestra della privacy saranno resi attraenti verso i clienti.
Ogni impresa che promuove prodotti e servizi dovrebbe sviluppare una politica sulla privacy chiara, concisa e facile-da-leggere e poi metterla in pratica. Come esempio, una compagnia aerea nazionale di recente ha contraddetto la propria politica sulla privacy nel bel mezzo di una campagna per comunicare quella stessa politica sulla privacy ai propri e agli altri consumatori. Non tenere in seria considerazione la politica sulla privacy può danneggiare i marchi e la reputazione dell'impresa.
Profilazione. Una ragione per la quale l'e-mail è un'efficace strumento di marketing è la sua abilità di raccogliere dati (demografici, psicografici, storici, etc.) e poi implementare programmi per sistemare queste informazioni. Nella sua forma più semplice, la Profilazione richiede ai riceventi le loro preferenze in modo che i marketers possano fornire loro informazioni di rilievo e offerte su prodotti e servizi.
Mantenere i profili semplici è spesso la miglior regola vincente. Essenzialmente, i marketers vogliono conoscere chi sono, cosa vogliono, come vogliono essere contattati e quanto spesso. È anche prudente fornire agli utenti un accesso per visionare e aggiornare liberamente il loro profilo. Dare il controllo agli utenti finali è molto meglio che trovarseli non più abbonati alle proprie e-mails perché si è inviato loro qualcosa di indesiderato.
Utilizzate concorsi, questionari e sondaggi per raccogliere informazioni, quindi aggregate i dati con altre fonti inclusi punti-di-vendita, storia dell'ordine, Web logs e misurazioni e-mail per creare potenti profili di clienti e di prospects. Una volta assemblati, analisi e modellistica basata su computer possono aiutare a meglio comprendere l'utente finale e a creare profili particolari come per i clienti più redditizi e i clienti più attivi.
Personalizzazione. Questo è dove l'e-mail marketing fa davvero scintille. Avete il permesso. Avete sviluppato una politica della privacy di prima classe. I vostri destinatari la prediligono e ne sono confortati. Avete i dati e avete profilato i vostri clienti e prospects.
Usando le vostre informazioni sui profili e i dati raccolti, sapete che cosa desidera ogni ricevente, come lo vuole e quando lo vuole. Tramite una campagna di e-mail adeguatamente orchestrata, potete fare leva con efficacia di costi su questa infomazione della clientela con contenuto appropriato, che produce il messaggio giusto e l'offerta giusta alla persona giusta nel momento giusto.
Personalizzazione non significa inviare lo stesso messaggio a tutto il vostro database e cambiare l'apertura con "Caro <Nome Proprio>." Nell'e-mail marketing non esiste "una taglia che va bene a tutti." E-mail significa capacità di assicurare che ogni persona riceve il trattamento personale dalla vostra organizzazione.
L'esperienza ha dimostrato che gli e-mail marketers, usando la personalizzazione, tendono ad avere migliori percentuali di apertura e di risposta. Essi hanno anche una miglior occasione di mantenere il consenso dell'utente finale.
La combinazione di permesso, privacy, profilazione e personalizzazione conserveranno gli utenti finali agganciati alla vostra società, ai vostri prodotti e servizi, ai vostri messaggi e al vostro successo.
Stefan Eyram è il titolare della RE-MARK: Results Marketing Group, che fornisce servizi di acquisizione e mantenimento della clientela utilizzando soluzioni di emarketing e analisi dei dati. Attualmente è consulente per MethodMail, una società di "strategic e-mail marketing" di Calgary e di Slingshot Communications, un'agenzia di marketing e comunicazione di Toronto. Un veterano con 15 anni di vendite e marketing, Stefan ha lavorato con imprese del Fortune 100, fondato una ditta di servizi marketing ed è stato Chief Marketing Officer per una dot-com. Può essere contattato presso oppure 905-827-4630 (toll-free 1-866-RE-MARK-1).


©2002 DMLR.ORG [Traduzione a cura di Roberto Dondi].