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(Published and translated here courtesy of the author)

"Employing Best Practices in Email Marketing - Email Isn't So Simple" by CLINT KAISER
Original article.
Marketing to your customers via e-mail is easy. Consistently doing it well isn't quite so simple.

The direct mail industry is more than 100 years old. Rules have been developed and honed, resulting in a long and proven list of dos and don'ts. Businesses regularly apply these time-tested techniques to implement direct mail campaigns.

E-mail marketing is a different story.

Business-to-business and business-to-consumer promotions via e-mail have become a significant part of marketing programs only in the last five years. And the list of proven elements for these campaigns is reflective of its short history.

It is therefore important to examine the existing guidelines to determine whether there are established practices your organization would benefit from trying or altering to meet your specific goals and objectives.

Though the following list contains generally accepted best practices, it is important to note that every audience is different. What works with one may not work for another. Testing to establish what's most effective for each audience is important in the optimization of a program.

This list applies to most types of e-mail programs.

  • Establish permission: Whether you're renting a third party list or establishing an in-house list of your own, make sure the recipients of your message have agreed to receive your message.
  • Pick a frequency: These preferences can vary wildly and depend on the quantity and quality of content available. Most companies don't send a daily newsletter. Weekly or monthly is usually more appropriate.
    Once a frequency is determined, it is important to follow it regularly. If you tell people that you'll e-mail them once per month, be sure to do that. Random or sporadic mailings can confuse the recipients.
    A recent Jupiter Communications study indicated that only 9 percent of people want daily e-mails, compared with 55 percent that want weekly or monthly deliveries. If you're unsure about the appropriate level of frequency for your program, test out different schedules. Or, during the signup process, allow your customers to select how often they want to hear from you.
  • Set a schedule: Once you've established a frequency for your mailings, you need to select a day to mail them. And unlike direct mail, not only can you select the day they'll receive it, you can also target a time of day. These are new variables for which testing and performance metrics should be established.
    Most promotional e-mail messages are sent out on Tuesdays, Wednesdays and Thursdays, with promotions targeting domestic audiences sent during the business day. Newsletters are sent on a more flexible schedule, with delivery most often occurring on a business day during the evening hours so it will be in the recipient's mailbox the following morning.
    There are easily measured metrics for determining the optimal day and time to send messages. For example, the rate at which people are opening your message and clicking through can assist with nailing down the time that will generate the highest interest and response rate. It's worth testing your e-mail delivery time for a few weeks to determine the right schedule for your audience.
  • Subject lines: Don't underestimate its power and its effect on the performance of your message. Make sure each subject line is clear and inviting, and showcases the benefit of opening the message and reading further. Always make certain the subject line ties into the primary message of the e-mail itself.
    The length of subject is another important detail. Most e-mail programs cut off the subject line after approximately 40 characters. It's easy to exceed that limit, so be careful.
  • Length and layout: Once a reader has opened the message, provide the right amount of information to get your point(s) across. For promotions, shorter is typically better. Let the user know what you're offering and what they should do to take advantage of it.
    Clarity regarding the call to action is important. The user shouldn't have to do a lot of thinking to absorb the message and what they're supposed to do about it.
    Make sure the message is easy to read. Add bullets and bold words when appropriate. Large blocks of text most likely won't get read. Also, keep each line to about 60 characters in order to accommodate e-mail viewing mediums as well as to help ensure creative integrity is maintained should the message get forwarded.
    For newsletters, the most important piece of advice is to create a standard template and stick to it. It will be easier for you to put together the e-mail each time, and it will provide familiarity to your readers.
    The length of newsletters can vary. There are many options to help your newsletter contain a wealth of information, but not distract the reader or be text heavy. For instance, you may want to provide teasers to stories and then provide a link to the full story at the Web site.
  • File size: Most messages should be 30K or less. With HTML (graphically enhanced) messages, host the images on a server to be served dynamically when the reader opens the message rather than sending the images with the message. That will greatly reduce the size of any file sent.
    Avoid sending attachments with your messages. With all of the focus on viruses delivered through attachments, not only will your attachment not get read, most likely none of your message will either.
  • Handling responses: Be prepared to handle responses in a timely fashion. Most of your replies can be handled automatically, because they are requests to unsubscribe or messages that bounced. Those that can't -- perhaps a general inquiry or question -- should be handled within 24 hours of receipt.
  • Though not all of these e-mail marketing guidelines apply to every program, it's best not to learn some of these best practices the hard way. In the end, it's important to establish what's right for your prospects and customers.
    Doing so can be done rather quickly and easily through e-mail, and will go a long way to ensure the success of your marketing program.

Clint Kaiser is a founding partner of the two year old email strategy firm, Blue Ink Solutions. He is responsible for developing the company's service offerings and client solutions. Clint gained his insight and knowledge of the email market through participation in thousands of email campaigns. Previous to Blue Ink Solutions, he spent three years at email technology vendor, where he served as the Director of New Products. Clint speaks frequently at national marketing events including most recently Internet World, DMDays and ClickZ Email Conferences.
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(Pubblicato e tradotto qui col permesso dell'autore)

"Impiegare Pratiche Migliori nell'Email Marketing - L'Email Non È Così Facile" di CLINT KAISER
Traduzione (Gennaio 2003).
Fare marketing ai vostri clienti via e-mail è facile. Farlo coerentemente bene non è proprio tanto facile.

L'industria del direct mailha più di 100 anni. Sono state sviluppate e lamentate regole, risultanti in un lungo elenco di cose da fare e non fare. le imprese applicano con regolarità queste tecniche testate nel tempo per effettuare campagne di direct mail.

L'E-mail marketing è una storia differente.

Promozioni business-to-business e business-to-consumer via e-mail sono diventate una parte significativa dei programmi di marketing solo negli ultimi cinque anni. E la lista di elementi collaudati per queste campagne riflette la sua breve storia.

Pertanto è importante esaminare le linee guida esistenti per stabilire se ci sono pratiche affermate di cui la vostra organizzazione potrebbe beneficiare provandole o adattandole per soddisfare i vostri scopi ed obiettivi specifici.

Sebbene il seguente elenco contenga le migliori pratiche generalmente accettate, è importante notare che ogni audience è differente. Quello che funziona con qualcuno può non funzionare con altri. Testare per determinare che cosa sia più efficace per ogni audience è importante nell'ottimizzazione di un programma.

L'elenco si addice alla maggior parte di programmi e-mail.

  • Create il permesso: Sia che affittiate un elenco di terze parti, sia che costruiate un elenco in-house per vostro conto, assicuratevi che i destinatari del vostro messaggio abbiano accettato di riceverlo.
  • Scegliete una frequenza: Queste preferenze possono variare ampiamente e dipendere da quantità e qualità di contenuto disponibile. La maggior parte delle ditte non manda newsletter giornaliere. Settimanale o mensile è di solito più appropriata.
    Una volta che la frequenza è stabilita, l'importante è seguirla regolarmente. Se dite alla gente gli invierete una e-mail al mese, siate certi di farlo. Mailings casuali o sporadici possono confondere i destinatari.
    Un recente studio di Jupiter Communications indicava come solo il 9 percento delle persone vogliono e-mails giornaliere, rispetto al 55 percento che vogliono invii settimanali o mensili. Se non siete sicuri del livello appropriato di frequenza del vostro programma, testate differenti piani. Oppure, durante il processo di iscrizione, consentite ai vostri clienti di selezionare quanto spesso vogliono avere notizie da voi.
  • Fissate una scadenza: Una volta che avete stabilito una frequenza per i vostri mailings, avete bisogno di selezionare un giorno per impostarli. A differenza del direct mail, non solo potete scegliere il giorno in cui lo riceveranno, potete anche indicare un'ora del giorno. Queste sono variabili nuove per le quali test e misurazione di performance dovrebbero essere previste.
    La gran parte dei messaggi e-mail promozionali sono inviati il martedì, mercoledì e giovedì, con promozioni verso audiences nazionali spedite nei giorni di lavoro. Le newsletters sono spedite su una base piè flessibile, con consegna che cade piè spesso nel giorno di lavoro durante le ore serali così da essere nella mailbox del destinatario il mattino seguente.
    Ci sono sistemi facilmente misurati per determinare il giorno e tempo ottimali per inviare messaggi. Per es., il tasso a cui la gente apre il vostro messaggio e ci clicca su vi facilita nel fissare l'ora che potrà generare il massimo tasso di interesse e di risposta. Vale la pena testare il tempo di inoltro della vostra e-mail per qualche settimana per confermare l'esatta programmazione per la vostra audience.
  • Linee oggetto: Non sottovalutatene l'importanza e l'effetto sulla performance del vostro messaggio. Assicuratevi che ogni linea-oggetto sia chiara ed invitante, ed evidenziate il beneficio di aprire il messaggio e di leggerlo oltre. Siate sempre sicuri cha la linea-oggetto sia collegata al messaggio iniziale della e-mail stessa.
    La lunghezza dell'oggetto è un altro dettaglio importante. Molti programmi e-mail tagliano la linea-oggetto dopo circa 40 caratteri. È facile superare quel limite, quindi state attenti.
  • Lunghezza e layout: Una volta che un lettore ha aperto il messaggio, fornite la giusta quantità di informazioni per attraversarne i punti. Per le promozioni, più breve è certamente meglio. Fate sapere all'utente che cosa gli offrite e di che cosa dovrebbe trarre vantaggio.
    È importante chiarezza sulla call to action. L'utente non dovrebbe avere molto da pensare per assimilare il messaggio e su che cosa aspettarsi di farne.
    Assicuratevi che il messaggio sia facile da leggere. Aggiungete punti e parole in grassetto quando occorrono. Blocchi di parole lunghi non saranno probabilmente letti. Poi, tenete ogni linea sui 60 caratteri per favorire i mezzi di visione delle e-mail come pure per facilitare che l'integritè creativa sia preservata se il messaggio fosse inoltrato.
    Per le newsletters, l'elemento di attenzione piè importante è creare un format standard e seguirlo. Sarà più facile per voi assemblare ogni volta l'e-mail, e darà familiarità ai vostri lettori.
    La lunghezza delle newsletters può variare. Ci sono molte opzioni per aiutare la vostra newletter a contenere abbondanza di informazioni, ma non distraete il lettore nè siate pesanti. Per es., potreste introdurre dei richiami di racconti e poi fornire un link per l'intera storia sul sito Web.
  • Taglia dl file: La maggior parte dei messaggi dovrebbe essere di 30K o meno. Con messaggi HTML (accresciuti graficamente), ospitate le immagini su un server per essere servite in modo dinamico quando il lettore apre il messaggio invece di mandare le immagini col messaggio. Questo ridurrà di molto l'ampiezza del file inviato.
    Evitate di mandare allegati coi vostri messaggi. Con tutta l'attenzione sui virus recapitati con gli allegati, non solo il vostro allegato non verrè letto, ma anche tutto il messaggio.
  • Gestire le risposte: Siate preparati a gestire le risposte in un modo tempestivo. Molte delle vostre risposte possono essere gestite in automatico, perché sono richieste per sospendere o messaggi di rimbalzo. Quelli che non possono -- forse una richiesta o domanda generale -- andrebbero gestiti entro 24 ore dalla ricezione.
  • Anche se non tutte le linee guida di e-mail marketing si adattano ad ogni programma, è meglio non imparare alcune di queste ottime pratiche in modo forzato. In definitiva, importante è decidere che cosa è giusto per i vostri utenti e clienti.
    Farlo può essere piuttosto veloce e semplice con l'e-mail, e farete molta strada assicurando il successo al vostro programma di marketing.

Clint Kaiser è socio fondatore da due anni di una ditta di strategia email, Blue Ink Solutions. È responsabile di sviluppare l'offerta di servizi della società e soluzioni client. Clint ha acquisito la propria conoscenza del mercato email attraverso la partecipazione a migliaia di campagne email. Prima di Blue Ink Solutions, ha passato tre anni presso il vendiore di tecnologia, dove è stato Director of New Products. Clint parla di frequente agli eventi di marketing nazionali tra cui i più recenti sono state le conferenze sull'E-mail di Internet World, DMDays e ClickZ.
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©2003 [Traduzione a cura di Roberto Dondi].