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(Published and translated here courtesy of the author)

"Plugging Into Success Through Online Customer Service" By Michael Markette
Original text.

Part I
... Successful Web marketers today know that personalized sales and service can make the difference between an Internet visitor and a real buying customer. The goal now is to find that optimal point that saves operating dollars without sacrificing new revenue opportunities. In their offline worlds, these companies have developed solid processes for greeting customers, educating and serving them and closing the sale. The challenge is to bridge the yawning gap between online marketing efforts and offline sales support.
Online Customer Service: Myriad Choices
Determining the right type and level of online customer service is a critical decision. Too much intervention destroys Web economy; too little lets valuable customers fall between the cracks. Three factors should drive a company's level of service:

  • Complexity of product buying process, 
  • Disparity of product sales channels, and 
  • Gross margins earned on products sold.
Let's take them one at a time.
It's a well-known fact -- no one buys a house online. Many people shop for new homes on the Web, gathering competitive information and creating a short list, but in the end it's the tried-and-true offline selling that closes the deal. The more complex the buying decision, the higher the need for in-depth sales and service support.
There are complicated products that require buyer/seller interaction to help the buyer make an informed purchasing decision. An example of this would be technology items or electronics. There are also complex buying situations in which several decision makers are involved in purchasing a product or service. Both of these scenarios require more customer intervention and service to consummate the sale.
The disparity of the product sales channel also drives the need for a greater investment in online customer care. Web sites that merely list toll-free numbers for sales personnel or offer maps to brick-and-mortar locations are slow to deliver sales leads to the appropriate personnel, often resulting in customers turning to the competition for answers to their questions.
Large organizations that have franchisees around the country, or even around the globe, are a perfect example. These organizations must distribute online prospect leads to the right location based on geography as well as other factors. Often, these franchise organizations count on online prospects to locate the franchisee in their area themselves or call the toll-free number and endure any number of IVR choices until they reach their desired destination. While this achieves the customer contact goal, it serves as a disconnect from marketing. All of the marketing data about a particular prospect that must be included in the sales interview are lost and must be repeated. This means duplicate work for the company, a poor experience for the customer and a lack of valuable feedback to marketing.
Sales margins play an important role in online customer support decision making as well. Obviously, it is not possible to offer intense sales support on sales of low-margin items. Fortunately, items with small margins are typically simpler items that lend themselves to the self-service sales approach. On the other hand, broad margins easily fund sales support efforts.
The tough business decision is determining levels of sales and customer support for products with margins somewhere in the middle. Lower margins can't fund the resources to staff a full-time sales and service staff, yet support is often required to successfully close the sale. With the evolution of technology, however, often the cost of the final step in transforming an online sales lead into a buying customer is incrementally very small compared to the investment that has been made to attract the lead.

Selecting The Right Technology
Online sellers grapple with choosing from a seemingly endless array of online technology tools that have emerged to give sales support and service to online visitors. From text chat to call buttons, voice over IP (VoIP) to toll-free numbers, each has its own set of strengths and weaknesses for companies and their customers.
One popular choice is text chat. Customers open a dialog box and type their conversation with a sales representative who is often conducting several "conversations" at once. The interface is immediate, but awkward. The clues contained in the human voice are lost and most customers are not going to type as complete a conversation as they would speak. Additionally, the effectiveness of this method requires a staff ready and waiting at computers to field requests. These factors suggest that this technology is best suited for centralized selling and simple sales situations in which customers have only one or two quick questions.
Further along the technology curve are voice over Internet Protocol (VoIP) solutions. This method is essentially a phone call carried out over the Internet. Again, immediate contact occurs, but the quality of the connection may be poor -- there can be echoes, voices can be muffled and the conversation can stutter along as some voice packets are dropped. Realistically, this technology is not ready for mass use. While VoIP can be used for large call centers calling out to traditional telephones, it will be a while before the majority of calls are VoIP.
Today, perhaps the most effective way of connecting online sales leads with offline sales and service revolves around a tried-and-true technology -- the telephone. With just a call button, Web site visitors who need sales assistance click on an icon. They are asked for their name and phone number, and a phone call is connected between the customer and the company.
Beyond basic Web interaction applications is a new breed of service that enhances and enriches the process. Advanced call buttons give online companies the ability to interact one-to-one with their online customers as well as manage and track that process. Every call request from a prospect is logged and reported to the client, whether or not an actual call was connected.
The mobility of advanced call buttons is powerful for many small companies and independent sales reps. They can't afford a staff to wait and field sales requests, and they certainly can't afford to stay in the office and sit by their phone or computer. With this tool, customer phone calls can be connected to their mobile phones. Even when they're in the field, they can talk with sales prospects who appreciate the immediate service.
So, if the telephone is so great, why not just list a toll-free phone number for prospects to call? That's an option, but consider all that's lost. First, the prospect may never decide to call. When a call does come in, you have no idea if it was motivated by a Web site visit, an e-mail or some other offer. If no one at the company can take the call, you have no record of who was calling or why he or she called. Additionally, your company may not have the ability to efficiently try to reach the appropriate sales personnel at multiple numbers. With enhanced call buttons, you know what calls are being generated by your marketing efforts, even which Web pages and offers are the most productive. All call requests are logged and reported for easy follow-up at your convenience.

Read Part II

About the Author
Mike has over 15 years of marketing, sales, and sales operations experience. Mike made an obvious discovery years ago: The resource salespeople want most are more and better sales leads. Mike has since focused his career on delivering that resource. Prior to founding Markette Systems, Mike served as Callbutton's President and CEO. Callbutton remains an active business and is a key partner of Markette Systems today. Mike also headed a spin-off of Onyx Software (NASDAQ: ONXS) that helped independent sales representatives, sales teams and partners acquire and distribute sales leads. Mike began his career selling payroll and tax services for ADP. Mike maintains that he is a career salesguy, one that began by "selling door-to-door as a child and schlepping furniture through college." Mike holds a Bachelor of Science degree in Finance from Arizona State University in Tempe, Arizona.
(Pubblicato e tradotto qui col permesso dell'autore)

"Inserirsi Nel Successo Con Il Servizio Clienti Online" Di Michael Markette
Traduzione (Dicembre 2004).

Parte I
... Oggi i Web marketers di successo sanno che vendite e servizi personalizzati possono fare la differenza tra un visitatore via Internet e un vero cliente che acquista. L'obiettivo attuale è trovare quel punto ottimale che fa risparmiare sui flussi operativi senza sacrificare nuove occasioni di guadagno. Nelle loro realtà offline, queste imprese hanno sviluppato solidi processi per presentarsi ai clienti, educarli e servirli, e chiudere la vendita. La sfida è colmare il gap aperto tra i tentativi di marketing online e il supporto alle vendite offline.
Servizio Clienti Online: Miriade di Scelte
Definire il tipo giusto ed il livello del servizio clienti online è una decisione critica. Un eccessivo intervento distrugge la Web economy; troppo limitato fa perdere i clienti validi tra le pieghe. Tre fattori dovrebbero guidare il livello di servizio di un'impresa:

  • Complessità del processo di acquisto del prodotto, 
  • Disparità dei canali di vendita del prodotto, e 
  • Margini lordi ricavati dai prodotti venduti.
Prendiamoli uno alla volta.
È un fatto ben noto -- nessuno compra casa online. Molta gente cerca nuove case sul Web, raccogliendo informazioni e creando un breve elenco, ma alla fine è la comprovata vendita offline che chiude un contratto. Più complessa è la decisione d'acquisto, più alto è il bisogno di un accurato supporto alla vendita.
Ci sono prodotti complicati che richiedono un'interazione compratore/venditore per aiutare il primo a prendere una decisione d'acquisto informata. Un esempio sono gli articoli di tecnologia e di elettronica. Ci sono anche complesse situazioni di acquisto in cui diversi decision makers sono coinvolti nell'acquistare un prodotto o servizio. Entrambi questi scenari esigono più intervento e servizio del cliente per completare la vendita.
Anche la disparità dei canali di vendita del prodotto porta al bisogno di un maggiore investimento nel servizio clienti online. Siti-Web che non offrono altro che numeri verdi per addetti alle vendite o mappe per luoghi reali, sono inadatti a produrre elementi di vendita al personale appropriato, spesso col risultato di girare clienti alla concorrenza per le risposte ai loro quesiti.
Grandi organizzazioni che hanno franchisees nel paese, o anche nel mondo, sono un esempio perfetto. Queste organizzazioni devono distribuire le segnalazioni di online prospect ai luoghi giusti in base a geografia e altri fattori. Spesso, queste imprese di franchising contano sui prospetti online per localizzare franchisee nella loro stessa area o per chiamare il numero verde e far durare ogni numero d'indirizzo IVR fino a che raggiungono la loro destinazione desiderata. Mentre questo consegue lo scopo di contattare il cliente, serve a disconnetterlo dal marketing. Tutti i dati di marketing circa uno specifico prospetto che deve essere incluso nell'intervista di vendita, sono perduti e devono essere ripetuti. Che significa duplicare il lavoro per l'impresa, una penosa esperienza per il cliente ed una carenza di feedback valido per il marketing.
Anche i margini di vendita giocano un ruolo importante nel supportare la decisione del cliente online. Ovviamente, non è possibile offrire elevata assistenza alle vendite di articoli a basso margine. Per fortuna, gli articoli a basso margine sono tipicamente i più semplici che si adattano all'approccio della vendita a self-service. D'altro lato, ampi margini sostengono bene gli impegni di assistenza.
La dura legge d'impresa determina i livelli dell'assistenza vendite e clienti per i prodotti con margini medi. Margini più bassi non riescono a finanziare risorse per creare a tempo pieno uno staff di servizio alla vendita, ma il supporto è spesso richiesto per chiudere con successo la vendita. Con l'evoluzione tecnologica, però, spesso il costo del passo finale nel trasformare una potenziale vendita online in un cliente acquirente è molto basso in proporzione all'investimento che è stato fatto per attrarre quel cliente.

Scegliere La Tecnologia Giusta
I venditori online sono alle prese con la scelta da un numero apparentemente infinito di strumenti della tecnologia che sono emersi per fornire assistenza alle vendite e servizio ai visitatori online. Dalle chat ai bottoni di chiamata, dalla voce su IP (VoIP) ai numeri verdi, ognuno ha il suo set di punti forti e deboli per l'impresa ed i loro clienti.
Una scelta popolare è la chat di testo. I clienti aprono un box di dialogo e digitano il testo per conversare con un assistente alla vendita che spesso conduce "conversazioni" congiunte. L'interfaccia è immediato, ma goffo. Le idee contenute nella voce umana vanno perdute e molti clienti non riescono a digitare tutta la conversazione come vorrebbero. Inoltre, l'efficacia di questo metodo richiede uno staff pronto ed in attesa al computer per controbattere le richieste. Questi fattori suggeriscono che questa tecnologia si adatta meglio a vendite centralizzate e situazioni semplici di vendita in cui il cliente ha solo una o due domande veloci.
Lungo la curva della tecnologia c'è poi il messaggio vocale su Protocollo Internet (VoIP). Questo metodo è essenzialmente una chiamata telefonica trasferita via Internet. Di nuovo, intercorre un contatto immediato, ma la qualità della connessione può essere povera -- ci possono essere echi, le voci essere smorzate e la conversazione balbettare quando alcuni paccheti vocali sono omessi. In realtà, questa tecnologia non è pronta per un uso di massa. Mentre la VoIP può essere usata per grandi call centers che contattano i telefoni tradizionali, ci vorrà un po' prima che la maggior parte delle chiamate sia VoIP.
Oggi, forse il modo più efficace per connettere potenziali clienti online con le vendite e i servizi offline ruota intorno ad una tecnologia affidabile -- il telefono. Con un bottone di chiamata appena, i visitatori che hanno bisogno di assistenza cliccano su un'icona. I clienti sono richiesti del loro nome e numero telefonico e si connettono con una chiamata alla società.
Oltre alle applicazioni d'interazione Web di base, esiste una nuova tipologia di servizi che migliorano ed arricchiscono il processo. Bottoni di chiamata avanzata danno alle società online la capacità d'interagire "one-to-one" con il loro cliente online come pure di gestire e tracciare quel processo. Ogni richiesta di chiamata da un prospect viene indirizzata e registrata al cliente, sia che venga connessa una chiamata reale o no.
La mobilità dei bottoni di chiamata avanzata è adatta per molte piccole imprese e singoli rappresentanti di vendita. Che non possono permettersi uno staff per aspettare e rispondere alle richieste, nè certamente stare in ufficio a sedere presso il loro telefono o computer. Con questo mezzo, le chiamate telefoniche di clienti possono essere inoltrate sui loro telefonini. Anche quando sono sul campo, possono parlare con i potenziali clienti che apprezzano l'immediato servizio.
Quindi, se il telefono è tanto valido, perché non presentare solo un numero verde ai clienti per chiamare? È un'opzione, ma considerate tutto quello che viene perso. Primo, il cliente può decidere di non chiamare mai. Quando una chiamata arriva, non avete idea se era motivata da una visita al sito Web, da una e-mail o da altra offerta. Se nessuno nell'impresa può prendere la chiamata, non avete traccia di chi chiamava o perché chiamava. Inoltre, la vostra impresa può non avere la capacità di contattare il personale appropriato a numeri multipli. Con i bottoni di chiamata avanzata, sapete quante chiamate sono state generate da vostre azioni di marketing, anche che pagine Web e quali offerte sono le più produttive. Tutte le richieste sono indirizzate e registrate per un facile follow-up a vostra convenienza.

Leggi Parte II

Mike ha oltre 15 anni di esperienza nel marketing, vendite, e in operazioni di vendita. Mike ha fatto un'ovvia scoperta anni fa: la risorsa che i venditori vogliono maggiormente sono molti e migliori prospetti di vendita. Mike ha allora focalizzato la sua carriera sul mettere a disposizione quella risorsa. Prima di fondare la Markette Systems, Mike è stato Presidente e CEO di Callbutton, che resta n'impresa attiva e partner chiave della Markette Systems di oggi. Mike ha anche presieduto una spin-off di Onyx Software (NASDAQ: ONXS) che aiutava rappresentanti di vendita indipendenti, teams di vendita e partners ad acuisire e distribuire propsetti. Mike ha cominciato la sua carriera vendendo servizi paghe e tasse per ADP. Mike dice di essere un venditore in carriera, uno che ha cominciato con la "vendita porta-a-porta da ragazzo e trascinandosi mobili per il college." Mike ha una laurea in Finanza della Arizona State University di Tempe, Arizona.


©2004 [Traduzione a cura di Roberto Dondi].