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Indice Articoli
(1—7)
- Le posizioni di Web management
- 4º Primo Award: pensieri finali
- Web Awards
- Direct Marketing
- Linked Resources
- Marchio (tm)
- DMLR in retrospettiva
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| I. Le posizioni di Web
management.
Alcune email che ricevo sono di studenti di università. Stanno studiando i nuovi media basati sull'Internet. Questa volta voglio dare una scorsa con voi a quelle che sono le professioni di Web management perché qualcuno potrebbe in futuro —non credo molto oggi, dot-com a parte— essere chiamato a ricoprire simili posizioni dentro a un'impresa. Vorrei cominciare dal Web master o Web manager. Questa posizione riguarda lo sviluppo e la costruzione operativa del sito Web, in modo che sia la performance tecnologica che gli obiettivi commerciali siano raggiunti. Una posizione da n.1 che ha la responsabilità del sito Web come compito generale. Impegni specifici sono la gestione delle risorse tecniche, l'aggiornamento dei contenuti e dell'informazione, la misurazione del traffico web e i suggerimenti circa il suo miglioramento. Il Web project manager è la persona incaricata del progetto Internet, diciamo il coordinatore a cui le altre posizioni devono rapportarsi. Principali compiti risiedono nel predisporre il business plan per il progetto multimediale, ossia il sistema strategico e operativo per renderlo una cosa reale. Questo progetto ha bisogno di proprie risorse, tempi e obiettivi —voglio dire fasi tattiche e intermedie per diventare un piano finale compiuto. Quindi è un ruolo da pivot per usare un termine da team sportivo. Il Web designer sarebbe la persona esperta di computer, responsabile della pubblicazione del sito Web. Le sue capacità sono altamente specializzate sulle opportunità potenziali che un sito Web offre come mezzo di comunicazione. Non è il capo nè il manager ma il suo compito è molto importante per definire l'architettura Web e per renderne al meglio l'aspetto esteriore, e in più rispettando al massimo l'immagine d'impresa o di prodotto. Di conseguenza ottimizzazione di interattività Web e sistema di navigazione è un risultato della sua competenza. Il Web graphic designer non è una ripetizione della posizione di prima. Egli crea le pagine Web per mezzo di HTML e di altri linguaggi di programmazione. Un tecnico, quindi, ma di recente questa posizione ha acquisito un carattere meno tecnico e più capacità grafiche. Il Web account manager lavora in un'agenzia di servizi interattivi, dove il suo compito è trattare con i clienti. Questa posizione riguarda il collegamento tra il business Web e le imprese tradizionali che vorrebbero entrare nel nuovo canale —come detto prima l'account costruisce la connessione tra vecchia e nuova economia. Nota: nella mia esperienza di lavoro con le piccole imprese, mi sono di rado imbattuto in manager che ricoprono queste posizioni in ruoli ufficiali. Soltanto uno degli innumerevoli biglietti da visita ricevuti da reali manager che ho raccolto negli ultimi tre anni, era formalmente denominato Web manager —successe in una ditta che vende accessori per telefonia mobile. Ho selezionato queste cinque figure professionali perché sono le più integrate con l'area di marketing. Molte altre posizioni stanno nascendo o crescendo nell'Information and Communication Technology (ICT), ma sono di norma collegate a differenti funzioni d'impresa, come le aree amministrativa e commerciale. Per saperne di più sui lavori della nuova economia, vorrei indicare qui un libro pubblicato dalle Edizioni Internos. Trovi il link diretto all'anteprima online del libro sulla Guida DMLR (categoria Media).
II. 4º Primo Award: pensieri finali. Mentre il premio virtuale è andato al vincitore di questa edizione annuale —vedi DMLR*News Brief, Marzo— vorrei spiegare alcuni trend che ho notato durante le ultime visite ai siti selezionati (28). 2 su 28 non erano più disponibili perché erano collegati ad eventi al momento della prima visita nel 2001; uno è stato rilevato durante gli ultimi mesi. Questi tre siti non hanno punteggio nell'elenco finale (=n/a). Molto apprezzati da me sono i siti facili da scaricare/navigare e orientati ai visitatori. In penalità sono incorsi quei siti che avevano sistemi di entrata poco user-friendly sin dalla prima pagina (portale Levi's) o bloccati dalla condizione di ricevere un software (I.e. Triennale/Flash 5.0). Molte delle prime pagine che ho visitato sono severamente disegnate per offrire al visitatore un percorso diretto alla sezione a cui sono interessati, in modo da fare buona impressione di colpo. Funzione di ricerca, mappa del sito, sommario sono evidenziati nei posti migliori sulla prima pagina come obiettivo primario del layout, e il tutto costruisce uno scenario di comprensione del Web. Lasciare perdere la creatività? Penso che sia in gran parte gonfiata in Italia, ma una questione di primo impatto, non di contenuto o di fine. Interattività è il terzo ma non ultimo elemento che sono solito usare quando valuto la rilevanza di un sito Web da una prospettiva di visita. Questo fattore è il più sviluppato da due anni in qua, risultando molto percepito dai Web manager come lo strumento principale per essere in contatto con gli utenti dell'Internet. Questi "prospects" sono importanti per un sito commerciale sia come potenziali clienti offline sia come compratori online. In questa edizione, diversi siti erano di organizzazioni non-profit: che non differiscono nel loro tentativo di stabilire contatti coi propri visitatori online, che sono importanti (di nuovo) per un sito non commerciale sia come sostenitore reale di attività sociale, sia come membro che contribuisce alla raccolta dei fondi. Maggiori trend di cui mi sono accorto dall'analisi di una simile schiera di siti Web: a) la navigazione del sito sta diventando un'esperienza a due livelli, tutto gratuito per utenti generici e occasionali e con opzione per quelli registrati (il secondo modo consente all'utente di navigare a fondo, perché accreditato ad entrare nella sezione protetta dall'ostacolo del log-in); b) il look del sito ottiene i migliori esiti con monitor ad alta risoluzione, per cui è un errore continuare a pensare che i siti siano ottimizzati nel disegno per i settaggi dei computer più vecchi...; c) il linguaggio continua ad essere un serio problema per le organizzazioni con audience multiple, in quanto devono costruire da dua a cinque/sei sezioni o micro-siti, in cui la lingua principale viene tradotta a favore dei visitatori stranieri; d) "nessuno in casa" è la mia espressione per dire che molti contatti che ho tentato per raggiungere il web management non hanno avuto nessun follow up, per cui l'interattività via email o con modulo online è molto limitata e ancora più arduo il ricevere informazioni da un reparto PR prima di valutare il sito web così com'è. Per leggere le informazioni che ho raccolto dal contattare lo staff dietro al sito Web, vedi nei Web Files aggiornati in Aprile.
III. Web Awards. 1. Il 7º Annual Tenagra Awards per l'Eccellenza nell'Internet Marketing è stato consegnato quest'anno a Houston, USA. Il Tenagra Awards mette in risalto i successi in cinque categorie di premio, che includono: Iniziativa Integrata di Online Marketing, Modello di Online Business, Contributo Individuale all'Internet Marketing, Pubblicazione Focalizzata su Internet Marketing e Servizio Clienti Online. I vincitori sono stati determinati da un panel di quattro giudici esperti di industria e due giudici Tenagra. (V@ www.tenagra.com) 2. IP Top Awards riconosce il miglior contenuto nell'industria online europea. Il 4º IP Top Awards è stato consegnato durante il Content Summit a Zurigo, Svizzera (Novembre scorso). Un team internazionale di oltre 50 esperti è solito confrontare le pubblicazioni finaliste su elementi quali orientamento all'utente, design e validità delle news. (V@ www.iptop.com) 3. L'International Academy of Digital Arts & Sciences organizza il 6º Annual Webby Awards. L'organizzazione sta raccogliendo segnalazioni in 30 categorie (!). Per sottoporre un sito Web alla considerazione, visitare il sito The Webby Awards, dove si trovano le regole di iscrizione e un modulo ufficiale di ingresso. I vincitori saranno annunciati in Maggio 2002. (V@ www.webbyawards.com) 4. @d:tech premia il successo con lode in pubblicità e marketing interattivi. I vincitori del 5º @d:tech annual awards sono stati decretati in Dic.2001. L'elenco dei premi consiste nel migliore in generale nella categoria campagna o sito Web per l'industria e miglior campagna nella categoria dell'industria tecnologica; miglior campagna al consumo nella categoria campagna per l'audience, e miglior campagna di marca nella categoria campagna per obiettivo; premio generale nella categoria sito Web, e premio generale per miglior web design nella stessa categoria. (V@ www.ad-tech.com/awards/) 5. In Italia i siti Web migliori sono stati premiati ogni anno da Il Sole 24 Ore, l'editore del quotidiano economico. Il Premio WWW consiste di una schiera di riconoscimenti per il miglior sito Web in ognuna delle 13 categorie, inoltre i premi per il miglior design e miglior banner. Tutte le realizzazioni Web premiate sono scelte tramite sondaggio d'opinione tra i navigatori. (V@ www.ilsole24ore.com/premiowww) Questi sono 5 indirizzi che ho selezionato per i lettori di DMLR. Non sono gli unici premi specialistici per proprietà, manager, e agenzie Web, certamente, ma possiamo imparare molto da questi giudici esperti di Internet che premiano l'eccellenza online.
IV. Direct Marketing. Misurare gli sforzi e le spese di marketing è il vantaggio più eclatante che una campagna di DM ti consente se opposta ad una campagna di mass marketing o pubblicitaria. Il bilancio costo-vs-profitto dipende dal controllo che eserciti su ogni fase del processo di marketing quando promuovi direttamente ad un elenco di "prospects". Questo è vero in ambedue i casi di DM sia online che offline. Il tradizionale DM —posta, telefono, coupon— è il sistema naturale per misurare il riscatto, quindi il miglior indicatore di quello che si chiama la redditività dell'investimento (ROI). Anche se stai testando o usando quel mezzo interattivo che è l'Internet, la prima valutazione dell'azione online è quanto essa sia ROI-oriented. Vediamo i capisaldi e le formule che devi considerare nell'effettuare il controllo. - REDEMPTION come percentuale di risposte sul numero totale dei contatti. Formula numerica, R = n. di risposte / n. di contatti (x100). - MARGINE LORDO come prezzo del prodotto meno costo del prodotto più costo di spedizione, ma esclusi i costi di promozione del prodotto. ML = prezzo unitario - costi unitari di ogni articolo venduto. - PROFITTO come differenza tra il margine lordo e il costo per ordine. P = ML - CPO. Applicazione. Tu mandi 7.506 pezzi postali per promuovere un allarme e fornire un mezzo d'ordine via posta, per esempio (nell'online, potrebbero essere messaggi email a un costo differente cadauno). Costo cadauno €0,45 (euro). Risposte postali ritornate 98, n.b. ordini postali. Prezzo di listino del prodotto €300,00 (inc. IVA = 50,00). I costi di prodotto ammontano a €125,00. Misurerai la profittabilità della campagna come segue: R = 98/7506 (x 100) = 1,31% CPO = 0,45 x 7506 / 98 = €34,47 ML = 250 - 125 = €125 P = 125 - 34,47 = €90,53 Esercizio. Fissato il ML come prima, e stabilito l'obiettivo del margine di profitto —per esempio 20%— quanto dovresti spendere per acquisire un ordine? (Risposta su DMLR*News Brief, Maggio).
V. Linked Resources. Di recente ho letto il libro dal titolo "Planning Your Internet Marketing Strategy" di Ralph F. Wilson (Wiley & Sons, Inc., pp.256, US$19,95). Questa ne è la breve recensione per i lettori di DMLR*News. Tra i decani di Web marketing, il Dr. Wilson è stata una delle mie prime fonti d'informazione quando cominciai a leggere la sua newsletter Web Marketing Today nel 1997. Mi sembra che il libro suddetto sia la summa della strategia di Internet marketing di Wilson, per cui è degno di attenzione perché di derivazione da un vero caso aziendale. Una seconda qualità del libro è il minuzioso elenco di quello che è importante pensare, scrivere e fare davvero prima di intraprendere la tua iniziativa sul Web. Anche se sei l'impresa più piccola del tuo paese, c'è più di una chance per arrivare al successo in Rete —buono come incoraggiamento è trovare la tua Proposizione Esclusiva di Vendita. Probabile che il linguaggio molto chiaro e semplice utilizzato dall'autore riveli che i lettori più interessati dovrebbero essere i principianti o i giovani che stanno avvicinandosi al mondo del Web con serie intenzioni —comunque per business! Terzo elemento utile per leggere questo libro è il costante riferimento a risorse elencate come URL da raggiungere quando sei collegato. Così ogni argomento sfiorato nel libro, puoi approfondirlo immediatamente con altri siti web elencati (Americani). Per altri dettagli, clicca QUI (Amazon)!
VI. Marchio (tm). Ho deciso di registrarlo, per cui dmlr.org sta per essere un marchio commerciale (trade mark, tm) o più esattamente un marchio di servizio (service mark, sm)! Che cosa significa? Dopo la registrazione sarò in grado di enfatizzare l'uso di quel nome per identificare l'attività di consulenza di Web marketing. Perché registrare un marchio commerciale? La registrazione di un marchio permette al registrante (titolare) di utilizzare in modo esclusivo il marchio e di contrapporsi alle persone che usano lo stesso nome, se stanno offrendo lo stesso tipo di prodotto o servizio. Che cosa puoi registare come nome commerciale? Qualunque cosa è identificata da segni come parola, figura, disegno, confezione di prodotto, slogan, in ogni colore e tonalità. Per dirla tutta un marchio commerciale deve essere graficamente caratterizzato e riconosciuto come un mezzo originale e distintivo di impresa. Qual'è la procedura? In Italia puoi registrare all'inizio un marchio per 10 anni. Ogni registrazione deve interessare una o più classi di prodotto o servizio. Esiste un elenco di 45 classi, la c.d. Classificazione di Nizza, Francia che riporta le classi dettagliate di prodotti (da 1 a 34) o di servizi (da 35 a 45) per registrare un marchio. Quanto costa? Il costo dipende da tre fattori: a) numero di classi per le quali stai registrando il marchio; b) l'estensione di paesi in cui vuoi proteggerlo; c) la complessità dei fattori esterni da considerare prima di registarlo. Per esempio, ti indicherò le spese per registarre in due casi tipici: - nome commerciale per una classe, solo Italia = 400—500 euro (più IVA); - nome commerciale per una classe, estensione Europa = 2.000—2.500 euro. Consiglio personale. Trattando direttamente con la camera di commercio locale, puoi alla fine ridurre le spese perché eviti di pagare lo studio legale o la società di pubblicità il cui onorario pesa spesso per il 50-70% del costo totale di cui sopra. Diversi articoli di DMLR sono una buona risorsa per avere una prima informazione sul naming e branding di prodotto. Se vuoi scambiare due parole o altro su questa materia, prendi contatti su www.dmlr.org/webmarketing/GO.htm.
VII. DMLR in retrospettiva. DMLR ha più di 55 mesi online e gli anni passano. Tirare fuori le pagine storiche di DMLR, dico la collezione dei primi due o tre anni di newsletter o magazine o guida, è possibile grazie all'archivio più grande che la Rete abbia mai avuto, The Internet Library, dove sono conservati oltre 10 miliardi di pagine (dal 1996 ad oggi). Recuperare una pagina come era allora, è un compito da ricercatori o scolari curiosi che visitano la WayBack Machine su web.archive.org —per avere risposta sulle pagine perdute di DMLR, inserire il vecchio indirizzo Web seguente, http://space.tin.it/economia/rdondi. Io ho provato e ritrovato in modo inaspettato alcune pagine pubblicate nel Settembre 1998, per cui la lontana storia di DMLR è ancora in parte documentata da questo enorme e sorprendente dossier del World Wide Web. Per restare al presente, ricorderò l'importanza di usare il motore di ricerca interno azionato da Atomz, quando vuoi stare al passo con gli aggiornamenti su DMLR. Dall'inizio di Marzo, ho aggiunto 19 nuove pagine o aggiornamenti nel sito. La ricerca per data è il modo migliore per trovare tutti i documenti più nuovi se non hai interesse a ricevere DMLR*News ogni mese. Oppure faresti meglio a visitare i servizi interattivi che ho predisposto come workshop ed eventi presso www.dmlr.org/webmarketing/EVE.htm. |
Roberto Dondi - elaborazione testo, HTML e trucchi del mestiere.